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華為手機中國銷量暴漲

2019-11-06 15:37:03 來源: 我要評論(0)
內容摘要: 日前,統計機構先后發布了中國及全球智能手機市場出貨量統計報告,其中華為的表現頗為搶眼。而這種搶眼的表現已經引發了中國手機產業的多米...
日前,統計機構先后發布了中國及全球智能手機市場出貨量統計報告,其中華為的表現頗為搶眼。而這種搶眼的表現已經引發了中國手機產業的多米諾骨牌效應。據市場調研機構 Canalys 發布的中國和全球智能手機市場第三季度市場份額報告顯示,華為在中國智能手機市場出貨量整體下滑3%之時,竟同比大漲66%。

在全球市場同比僅增長1%的情況下,華為同比增速也達到了29%,遠超排名前5的其他手機廠商,讓外界絲毫沒有看到華為受美國“實體清單“的負面影響,更像是因禍得福的受益者。當然這個受益更多來自于意料之外,情理之中的中國市場銷量的暴漲。

效應之一:中國市場小米最受傷 性價比被OV取代

在中國智能手機以存量市場為主要競爭特點的今天,華為的暴漲自然就意味著友商的暴跌。果不其然,同期的中國智能手機市場,與華為暴漲形成鮮明對比的是,中國其他主流手機廠商OPPO、vivo和小米分別遭遇了20%、23%和33%的大幅下滑。最終從絕對出貨量上,華為以4150萬部接近OPPO的1700萬部、vivo的1750萬部和和小米的880萬部三家出貨量的總和。

其實對于手機廠商來說,出貨量的降低是一方面,更為重要的是,這種市場份額的下滑是在犧牲產值(減量又減價)的同時就顯得相當無奈和可怕。

業內還記得,在今年上半年,OV和小米都不約而同地對其品牌做了戰略調整,其中OPPO將去年在印度市場首發的Realme引入了中國市場,發布Reno子品牌;vivo發布子品牌IQOO;小米則拆分小米,推出了Redmi品牌,它們的核心目的只有一個:就是主打性價比。

想來作為智能手機的同業者,它們也是預料到華為手機今年在海外市場發展的不確定性,勢必會大力加碼中國市場,面對無論是在產品本身,品牌還是營銷資源均占據優勢的華為,惟一可以保證減少這種沖擊的方式只有性價比了。但事實是,即便如此,到了今年的第三季度,它們非但沒有維持住自己的出貨量,反而是愈演愈烈的下滑,其中尤以小米為甚。

眾所周知,對于小米,無論是過去,還是品牌拆分之后,性價比一直是其手機業務增長的核心。不過,隨著前述OV在中國市場性價比的發力,小米屢試不爽的性價比已經被OV取代。

以安兔兔發布的2019年8月安卓手機性價比排行榜為例。在500到1499元這個價位段,排名前10的手機中,小米和Redmi共計3款上榜,OV共計3款上榜,其中vivoZ3超過了小米和Redmi在內的全部3款手機,今年從印度引入中國市場后發布的RealmeX青春版則超過了小米和Redmi在內的2款手機。需要說明的是,在全部10款性價比手機排行中,RedmiNote7 Pro竟然排名墊底。

另據《南方都市報》今年10月報道的由南都鑒定評測實驗室聯合Skieer視界信息聯合發布的“手機品牌口碑榜”顯示,在性價比口碑方面,vivo排名第一,超越今年小米拆分出的主打極致性價比的Redmi,OPPO則超越了小米。

當然,隨著OV今年主打性價比策略的實施,其此前保持營收和利潤增長的“高價低配“模式也被終結。盡管如此,OV依然未能有效阻止其在中國市場銷量的下滑,與小米陷入了同樣的困境。

效應之二:OV血拼印度市場保增長 小米瓶頸期提前到來

歷史總是在ICT產業中重演。與2017年小米通過印度手機市場起死回生類似,印度市場又成為了OV的福地。雖然在中國手機市場OV大幅下滑,但在印度手機市場卻風生水起。

在剛剛過去的第三季度,據Counterpoint Research的統計顯示,當季vivo在印度智能手機的市場份額從去年同期的10%猛增到17%;OPPO盡管市場份額與一年前沒有變化,依然維持在8%,但出貨量卻同比增長12%。

值得一提的是,其子品牌Realme表現出色,市場份額從去年同期的3%火箭般地躥升至今年的16%,這使得OPPO+Realme在印度智能手機的市場份額達到了24%,不僅超越了排名第二的三星,與排名第一的小米也僅相差2%。

業內知道,對于小米手機業務來說,印度市場在某種程度上已經超越了中國市場,尤其是在中國市場屢經包括組織架構、品牌拆分等戰略調整未見成效,甚至加速下滑之時,勢必成為支撐小米手機業務發展的核心,一旦出現閃失,后果不堪設想。

可屋漏偏逢連夜雨。鑒于OV在中國手機市場面臨華為的高壓競爭態勢,為保證銷量的穩定,印度手機市場也將成為其僅次于中國的核心市場之一,加之印度手機市場以性價比驅動增長的門檻并不高,對于營收和利潤均不透明和沒有壓力的OV來說,以性價比策略打擊小米輕而易舉。

如果說此前小米在印度手機市場即將面臨市場自然屬性增長瓶頸的話,本季度OV的猛攻,預示著小米在印度手機市場的增長瓶頸將提前到來。屆時,中國手機市場止跌無術,印度手機市場又增長停滯,甚至不排除下滑,小米手機業務將面臨巨大的危機。

那么對于OV來說,其在印度智能手機市場的暴漲究竟是福還是禍?

就像前述,印度智能手機市場目前和未來相當的時間內仍是性價比,或者說是低價驅動增長的市場。

以增長最快的Realme為例,據Counterpoint Research的統計,Realme C2、Realme 3i和Realme 5是其第三季度銷量躥升的主力,而這些機型幾乎都是千元機,其中線上最為暢銷的Realme 5 3GB+32GB版售價僅9999印度盧比(約合人民幣985元)。至于realme C2 系列,其售價區間為5999印度盧比(約合人民幣580元)到7999印度盧比(約合人民幣770元);realme 3i系列售價區間為7999印度盧比(約合人民幣800元)到9999印度盧比(約合人民幣1000元)。

如此性價比,據稱已經超越紅米。而鑒于印度市場同樣是小米手機的核心,未來小米勢必會不惜代價死守這一市場,OV與小米以犧牲營收和利潤的性價比之戰將會愈演愈烈,屆時,如果OV在中國市場還是不能止跌的話,可能會重蹈小米的發展路徑。

效應之三:華為中國市場繼續加碼 OV、小米中國市場既有戰略翻盤機會渺茫

所謂禍兮福所倚,福兮禍所伏。這一比喻用在華為手機身上再恰當不過。

不知業內是否還記得聯想柳傳志在2009年聯想已經處在懸崖邊上的言論。彼時因為全球金融危機及聯想全球化擴張過快的戰略失誤,讓聯想一度陷入危機。為此,柳傳志提出回歸中國市場的戰略,將中國市場再次作為聯想的大本營,終使聯想度過了危機。

今天的華為雖然與聯想當初遭遇困境的原因不同,但結果都是海外市場的不確定性導致增速的減緩,而尋求在中國市場拾遺補缺。華為做到了,而且僅僅是在四個季度之內(高速增長則是近兩個季度),就陡然將其智能手機在中國的市場份額從24.9%提升至42.4%。同比增速高達66%。

更重要的是,華為手機在中國市場的出貨量已經接近OV和小米的總和。而結合Canalys統計的 2019年第三季度華為在全球智能手機市場華為出貨量為6680萬部,華為手機在中國市場的出貨量已經占據其全球出貨量的62%(實際上在上個季度,華為手機中國市場的出貨量甚至占據其全球出貨量的63.5%)。而就在一年前,華為手機在中國市場的出貨量僅占其全球出貨量的48%。

此前,行業分析師在一份報告中指出,華為在中國市場的市場份額將從2019年的35%-40%增加到2020年的45%-50%。更有業內人士認為,照此勢頭下去,未來華為手機在中國市場的份額達到70%—80%都不是沒有可能。

這里咱們暫且不討論業內人士的說法是否具有一定的夸大性,先看看Canalys 公司副總裁 Nicole Peng對于華為手機在中國市場表現的評價:華為已經與其他廠商之間拉開了巨大的差距。它的份額比本季度的亞軍 vivo 高出了 25%。華為的主導地位賦予了它與供應鏈談判的巨大權力,并增加了其在渠道合作伙伴中的市場份額。

他還表示,鑒于華為在 5G 網絡部署方面與運營商關系緊密,與本地同行相比,華為在 5G 網絡推出之際,對本地網絡兼容5G 芯片組等關鍵組件的控制能力也很強,因此華為有能力進一步鞏固其主導地位,這給 OPPO、vivo 和小米帶來了巨大壓力,它們會發現很難取得任何突破。

Nicole Peng的評價彰顯出是華為手機因在中國市場銷量暴漲而在未來確立的在供應鏈、渠道、技術等更加領先的優勢。不過我們需要補充說明的是,與這些領先的優勢相比,Nicole Peng忽略了一個華為在中國市場同樣重要的獨特優勢,那就是因為今年美國將華為列入實體清單,而在國內市場形成的,獨有的對于其品牌的正面放大效應。

對此,Counterpoint Research在評價華為手機第三季度在中國市場的表現時也有提及。所謂天時、地利、人和,想來華為是不會放棄這種福兮禍所伏的機會,而在未來持續加碼中國市場。

那么問題來了,如果華為持續加碼中國手機市場,OV和小米還有機會嗎?

效應之四:OV、小米未來應適時采取冒進戰略調整 華為居安思危良心何痛

在談及OV和小米是否尚有機會之前,我們不妨引入一個小插曲,早在 2019 年的第二季度,華為在中國手機市場一家獨大的局面就已經形成。有趣的是,在報告發布當天,華為也舉行了業績發布會,在發布會上,南華早報記者提問稱:華為手機一家獨大,良心不會痛嗎?

對此,業內有不同的解讀。而我們認為,南華早報記者的提問的深意是,華為在中國手機市場的一家獨大,頗有點像小米雷軍當初說過的話:走自己的路,讓別人無處可走!華為的一家獨大是以犧牲其他中國手機廠商作為代價,這真對于中國智能手機產業的競爭和市場真的是利好嗎?這點在今年的第三季度體現得更是有過之而不及。事實又是如何呢?

放眼全球智能手機市場,據Counterpoint Research的統計顯示,在過去的第三季度,華為以6680萬部的出貨量和17.6%的市場份額位居第二位,相比之下,OPPO、vivo分別以3270萬部(8.6%)、2950萬部(7.8%)分列第四和第六位。

值得一提的是,OPPO子品牌Realme因同季在印度和印尼市場銷量的暴漲而以1020萬部(2.7%)排在了第七位。不要小看這排位,作為成立僅一年多的品牌,其在全球智能手機市場的銷量和排位竟然已經超越了老牌的聯想(Motorola)。

更為有趣的是,在評價該季度廠商的表現時,Counterpoint Research竟然大篇幅地以步步高(BBK)集團之名將OPPO、vivo、OnePlus、Realme 等品牌放在了一起來進行評價,即Counterpoint Research分析師Shobhit Srivastava 指出:步步高集團旗下有 OPPO、vivo、OnePlus(一加)、Realme 等品牌,前十占據三席(份額約 19.1%),總占比可突破 20% 以上。三大品牌的三季度出貨量在 7240 萬臺左右,超越了蘋果(4480 萬部)和華為(6680 萬部),與三星(7840 萬部)很是接近,如果這一趨勢能夠得到延續,扎根本土并積極拓展國際市場的 BBK 家族,有望在未來實現更高的飛越。

Counterpoint Research的評價確實意味深長,引人遐想。如果按照這種評價標準,將在中國手機市場如此高速增長的華為(包含榮耀)智能手機的出貨量放之于全球市場,其與隸屬于BBK的OPPO、vivo、OnePlus(一加)、Realme 等品牌之和相比,顯然不會有了那位南華早報記者針對中國手機市場提出的華為良心不會痛嗎的感覺,相反,我們看到的是華為未來可能面臨的又一個強勁的對手,仍需更加努力才是。原因何在?

眾所周知,由于華為的特殊性(受著市場和非市場競爭因素的雙重影響),其手機業務在海外市場的不確定性要遠遠大于BBK旗下的品牌。

從全球市場看,目前OV、Realme已經牢牢占據著全球第三大智能手機市場印度;東南亞市場也是OV和Realme的天下;在全球第二大智能手機市場,也是智能手機最高價值的市場,OnePlus(一加)去年已經順利進入,據稱勢頭向好。而來自荷蘭科技媒體LetsGoDigital近日的報道稱,OPPO Reno Ace目前已在美國注冊商標,有望在今年年底之前也登陸美國市場。

相比之下,華為除了在印度和東南亞市場差距明顯外,更不利的是,短期內其根本沒有進入美國智能手機市場的可能。

至于華為最重要的海外市場歐洲,據Letsgodigital報道,OPPO或在歐洲推出全新Z系列產品,目前已申請了13個產品名稱。分別是2Z、3Z、4Z、5Z、6Z、7Z、8Z、9Z、10Z、20Z、30Z、40Z和50Z。這些申請被列入第9類,并附有說明,其中手機;智能手機;智能手機軟件;耳機;電池充電器等。

到此,相信業內應該明白為何華為還需要在中國手機市場持續加碼的真正原因了吧!畢竟隨著市場競爭的激烈,如果BBK系在中國市場不能有效遏制大幅下滑,其未來極有可能進行戰略性的品牌整合,以提升協同的整體競爭效率,與華為抗衡。而華為現在惟有居安思危,在對于自己不確定中最確定的中國市場獲取最大的市場份額方為上策。

如果說BBK系的OPPO、vivo,包括旗下的所有子品牌最終會通過冒進的戰略性品牌整合尚有翻盤機會,甚至威脅到華為的話,那么對于小米來說又如何呢?

其實早在今年小米拆分出小米和Redmi品牌時,我們就曾撰文分析過這種策略的風險性,簡而言之就是拆分之后,小米和Redmi品牌如何通過最值觀的價格體現出彼此明顯的區隔。

但事實是,自拆分之后,定位于極致性價比的Redmi品牌的價格卻在不斷攀升(企圖覆蓋中高低端市場),價格覆蓋了699到2699元,結果很快在性價比最為敏感的500到1499元這一價位段敗給了OV,相較之下,小米品牌在價格上也并未體現當初拆分時將專注于先進技術的研發,并立足于中高端市場的定位,例如最新的小米9 Pro 5G 手機3699元,為目前中國已發布5G手機的最低價,主打性價比的意圖依然明顯。

市場是檢驗戰略正確與否最客觀的標準。第三季度小米手機在中國市場出貨量33%的大幅下滑,以及印度市場遭遇OV、Realme的猛攻導致差距的縮小(包括自身市場占有率從27%到26%的下滑),肯定是小米手機戰略出現了問題。

不過,與OV和華為相比,小米獨有的IoT(高營收)和互聯網業務(高利潤率)的增長依然為小米未來手機戰略的調整提供有冗余的空間。例如通過小米與Redmi更好的區隔(至少應該讓Redmi從OV手中奪回性價比的優勢);放棄單純追求ASP增長而將重心放到中國和印度市場,尤其是印度市場的份額爭奪上來。

總結

攘外必先安內。對于華為來說,今年在中國手機市場逆勢大幅增長給予對手的殺傷力,包括對手出貨量的大幅下滑、產品策略的改變及由此引發的友商鷸蚌相爭,漁翁得利的市場效應,讓華為未來勢必會繼續加碼,尤其是在“攘外”依然存有變數之時,“安內”就成為重中之重。不是良心痛不痛的問題,是要一痛到底。

團結就是力量。面對華為在中國手機市場近乎于瘋狂的攻城掠地,如果未來OV不能有效遏制其在這一市場的大幅下滑,那么同屬于BBK系的OV、Realme、OnePlus的兄弟們通過整合合為一家,國內市場避免互相傾軋,盡量縮少與華為的差距。海外市場,尤其是印度市場,重演華為在國內市場的獨大,重壓小米;橫掃東南亞,將三星拉下馬,穩住這三大市場,美國、歐洲市場的開拓就有了后盾,同時從整體出貨量上會給華為巨大的壓力。

地內損失地外補。要銷量還是要利潤,這是個問題。不過對于定位互聯網公司、硬件利潤率不超過5%的小米選擇前者當名副其實。何況有營收和利潤之源的IoT和互聯網業務保底,讓手機業務重返真正性價比模式,提升銷量,增加用戶,小米仍有希望與華為、OV系一爭。

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